Реклама — это неперсонифицированная форма передачи оплачиваемой рекламодателем информации с использованием специальных носителей, которая направлена на информирование, напоминание и убеждение существующих и/или потенциальных потребителей относительно восприятие предприятия, его товаров, услуг или идей.
Это определение означает, что:
- -реклама нацелена на группы людей, поэтому она неперсонифицирована;
- — рекламу оплачивают рекламодатели;
- -большинство рекламных обращений носит характер информирования, убеждения или напоминания;
- — для обеспечения ожидаемых рыночных позиций рекламодатель должен себя представить, в чем ему помогает реклама;
- -реклама доводится до целевой аудитории с помощью различных средств (телевидение, радио, газеты, журналы, рекламные щиты, почта и др).
Реклама может охватывать максимально большую целевую аудиторию или сосредотачиваться на небольшом, точно определенном сегменте населения.
Для туристического предприятия конечной целью рекламы является обеспечение спроса на туристический продукт или услуги, представленные на рынке, путем привлечения к их потребление максимально возможного количества потенциальных потребителей.
Для достижения этой цели предприятию необходимо выполнить следующие задачи.
- -наладить контакт с потенциальным клиентом и представить ему свой продукт (услугу);
- — создать, в случае необходимости, образ туристического продукта или услуги и сформировать спрос на него;
- — привлечь и убедить потенциального потребителя приобрести туристический продукт (услугу), что предлагается.
В свою очередь, для реализации процесса рекламы на рынке сформировался и функционирует комплекс взаимосвязанных элементов:
- 1. Рекламодатели — основные коммуникаторы, которые присылают рекламное сообщение целевой аудитории.
- 2. Рекламные агентства — рыночные организации, которые обеспечивают разработку и размещение рекламы.
- 3. Средства распространения рекламы — носители рекламных обращений, создают условия, необходимые для доведения рекламы до конечного потребителя.
- 4. Потребители рекламных обращений — те, на кого направляется коммуникационный поток рекламного обращения.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама на мобильных стендах является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение не стоит переоценивать. Доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не гарантирует рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга — является не только малоэффективной, но и может привести к негативным результатам.
Американский ученый А. Політць сформулировал две основные законы рекламы.
Закон 1. Реклама способствует продаже хорошего товара и ускоряет провал плохого.
Закон 2. Реклама, которая указывает на ту характерную свойство продукта, которая присутствует в нем в незначительных количествах и который сам потребитель не может определить, помогает установить, что признаки этой практически нет, и этим способствует ускорению провала этого продукта на рынке.
Итак, используя рекламу в маркетинговой деятельности предприятия, всегда следует помнить о том, что она является мощным средством коммуникации и способна формировать поведение людей. В то же время одним из основных требований к рекламе должна быть ее правдивость.
Функции рекламы:
- — экономическая — реклама стимулирует сбыт товаров и услуг предприятия и способствует росту прибыли, ускорению процесса купли-продажи;
- -коммуникативная — с помощью опросов и анкет, анализа рыночных процессов и внутрифирменных исследований поддерживается обратная связь предприятия с рынком и потребителем;
- — образовательная (информационная) функция — реклама служит средством обучения: потребитель не только узнает о товарах и услугах, но и открывают для себя способы совершенствования жизни;
- -управление спросом (маркетинговая) — используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама не только влияет на формирование спроса, но и управляет им с помощью уменьшения или увеличения объема рекламной информации и составление графиков ее представления;
- — стимулятиена функция — напоминание, побуждение к покупке, установление контактов;
- -социальная — с помощью рекламы передается сообщение, адресованное множества лиц, которое пропагандирует определенное положительное явление, событие, призыв, напоминающий об определенном событии в жизни общества, предупреждает о негативных последствиях тех или иных действий и др;
- -психологическая функция — влияние на эмоциональные и мыслительные процессы, на формирование и развитие желаний, запросов и потребностей, на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления.
Классификация рекламы
В зависимости от критериев классификации, выделяют такие виды рекламы, используется в туризме:
- 1. В зависимости от маркетинговых целей:
- -информационная — применяется преимущественно для создания спроса на этапе вывода нового продукта на рынок;
- — переконувальна — проводится на этапе роста жизненного цикла продукта для того, чтобы убедить потребителей в его преимуществах и способствовать увеличению объема продаж. Часто принимает форму сравнительной рекламы;
- — нагаду вальна — используется на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре;
- -усилительная — после покупки уверяет покупателей продукта в правильности выбора;
- — престижная — создает определенный имидж предприятия.
- 2. По назначению:
- -реклама товаров и услуг призвана помочь предприятиям с выгодой продать товары и услуги, а покупателю — с пользой приобрести их;
- -реклама мероприятий — продвижение- для объявления распродажи по сниженным ценам, мероприятий событийного характера, спонсорской помощи и т. д;
- -корпоративная реклама — создает образ предприятия или благоприятное представление о нем;
- -разъяснительно-пропагандистская реклама — для отстаивания и распространения конкретной идеи;
- — социальная реклама — рекламирует общечеловеческие ценности, борется с общественными пороками, а также предоставляет информацию, выражающая общественные и государственные интересы.
- 3. В зависимости от способов распространения информации:
- — прямая реклама — рассылка по почте или вручается лично в форме рекламных материалов, информационных писем, прайс-листов и т. п;
- -реклама в прессе — в газетах, журналах, справочниках, бюллетенях, телефонных книгах и т. п;
- — печатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты, листовки, плакаты, календари и др;
- — экранная реклама: кино, телевидение, слайды;
- — наружная реклама — рекламные щиты (билборды), плакаты наружной расклейки, световые экраны, сітілайги, бегущая строка, световые вывески, объемные конструкции и тому подобное;
- — реклама на транспорте — рекламные материалы в салонах и на бортах транспорта (автобусов, маршрутных такси, трамваев, поездов и т. п);
- — сувениры и другие малые формы распространения рекламы — блокноты, папки, ежедневники, значки, авторучки и тому подобное;
- -реклама на месте продажи — рекламные материалы, размещенные в туристических офисах, ресторанах, развлекательных заведениях, которые должны передать клиентам краткую информацию о продукте и привлечь к нему внимание.
Характер реалами определяются этапом жизненного цикла, на котором находится туристический продукт. Среди других факторов, которые влияют на планирование рекламы, — конкуренция на рынке, законодательное регулирование рекламной деятельности, специфика продукта, особенности целевой аудитории и др.
Процесс планирования рекламы можно представить как последовательность семи этапов:
- 1. Идентификация целевого рынка.
- 2. Определение целей рекламы.
- 3. Составление бюджета рекламы.
- 4. Разработка рекламного обращения.
- 5. Выбор носителей рекламы.
- 6. Составления графика выхода рекламы.
- 7. Анализ эффективности рекламы.
Этап 1. Идентификация целевого рынка.
Принятие решений о рекламе, а именно — рекламное обращение, выбор носителей рекламы, — базируется на том, кто является целевой аудиторией. При этом учитываются социально-демографические характеристики потребителей, факторы потребительского поведения, психографические факторы и тому подобное. Например, целевой аудиторией могут быть молодые люди, приверженцы динамичного стиля жизни (реклама спортивного туризма); лица, которые пользуются услугами авиакомпаний у деловых поездках (престижная реклама авиакомпании).
Этап 2. Определение целей рекламы
Реклама как составляющая одного из элементов маркетинга — продвижение товаров, должно способствовать достижению маркетинговых целей. Например, если маркетинговая цель определена как «увеличение объема продаж туристического продукта», то одним из мероприятий, которые будут способствовать этому, может быть снижение цен. А цель рекламной кампании при этих условиях – проинформировать потенциальных потребителей о том, где и когда состоится распродажа, какие скидки будут предложены.
Цели рекламы можно разделить на две группы: экономические и внеэкономические.
Экономические цели, направленные на увеличение дохода и прибыли в результате проведения рекламной кампании, определяются такими показателями:
- -рекламный доход — изменение сбыта продукции, обусловленная рекламой;
- -рекламный прибыль — разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.
Внеэкономические (коммуникативные) цели рекламы как средства маркетинговых коммуникаций направлены на достижение определенной реакции потребителей, сюда можно отнести:
- -информирование о новый туристический продукт, его характеристики, предприятие, событие, снижения цен, о том, где можно купить этот продукт и др.;
- -формирование и поддержка приверженности потребителей к предприятию;
- -влияние на привычки, связанные с потреблением туристского продукта (ездить на отдых два раза в год, наполнять отдых экскурсионными и развлекательными программами);
- — вызывание желания последовать примеру тех, кто является потребителями туристических услуг;
- -напоминание — поддержание в памяти потребителей информации о предприятии и предлагаемый им туристический продукт в период между покупками; напоминание о том, где можно купить этот продукт, и тому подобное;
- — позиционирование/репозиционирование предприятия и туристского продукта;
- -создание и поддержание имиджа предприятия (ггідприємство — новатор, предприятие, которое заботится о решении экологических проблем, и т. п).
Для определения целей рекламы удобно пользоваться моделями, которые учитывают реакцию потребителей:
- -познавательную (повышения информированности потребителей);
- -эмоциональную (формирование предпочтений, осознание ценности марки);
- — поведійкову (повышение интенсивности потребления, содействие пробным покупкам).